亏损、倒闭、坑车主…汽车4S店,会退出历史舞台

 新闻资讯     |      2020-07-06 19:50

未来很长一段时间内,4S店仍将是传统车企的主要销售渠道,只要燃油车不退出市场,4S店就不会消亡。

1999年3月26日,广州白云区黄石东路448号,在一片鞭炮锣鼓、欢声笑语中,广州本田汽车第一特约销售服务店隆重开业。

作为国内第一家汽车4S店,它的开业受到了当时广东省委的高度重视。时任广东省委副书记、广州市委书记黄华华,日本本田技研工业株式会社社长吉野浩行,均到场剪彩揭幕。

彼时,4S店在欧美日等国家和地区,渐成流行。这种由主机厂进行品牌授权,集整车销售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四位一体的销售模式,以高度整合资源,为主机厂实现产品销售链的绝对垄断为宗旨,实现主机厂即汽车品牌,快速做强做大。

走在改革开放前沿阵地的广州,当时正值汽车工业合资合作的高潮,与本田的合作也正好迎来广州本田雅阁这一经典车型的下线。而当时,国内汽车销售市场属于纯粹的卖方市场。精明的本田公司审时度势,将4S店模式迅速引入国内。

很快,4S店成为汽车销售模式的风向标。到2005年,全国已有2000多家4S店。同年,商务部出台并施行《汽车品牌销售管理实施办法》,规定汽车品牌经销商必须经过主机厂的品牌授权,使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动,从政策层面,巩固了4S店作为唯一合法销售渠道的王者地位。

从此,4S店攻城略地。到2017年,我国4S店达到29580家,比当时美国汽车4S店多出近1.6万家,体量之大,世所罕见。

也正是在2017年,商务部发布施行新版《汽车销售管理实施办法》,同时废止2005版《汽车品牌销售管理实施办法》。新《办法》去掉了“品牌”两字,从政策上打破汽车销售品牌授权的单一销售模式,允许4S店、汽车电商、新零售、汽车卖场、汽车超市等多元销售渠道并存。

而在长达12年野蛮生长的过程中,那些开4S店、与主机厂高度捆绑的经销商,也曾跟随主机厂一起,攫取汽车发展红利,大口吃肉,大碗喝酒,赚个盆满钵满。

只是,花无百日红。眼下,经销商的日子已然是另一番天地。销量下滑,店客矛盾激化,大量4S店关闭转让,这个不寻常的2020年,会拉开4S店退出历史舞台的大幕吗?

2019年9月11日晚,国内汽车经销IPO第一股——庞大集团公告表示,破产重整清算组已经进驻公司,正式启动债权申报登记及审查工作,债权申报截止日为10月18日,第一次债权人会议将于10月25日在全国企业破产重整案件信息网以网络会议方式召开。

至此,这艘由地方改制国企发展壮大的经销商巨轮,在资本市场的骇浪中,悄然搁浅。致命原因,正是资金链断裂。

这是一个意义深远的里程“悲”。庞大集团曾经位列“中国汽车销售服务十大企业集团”第一名,俗称“4S店之王”,终因资金链断裂,申请破产重整了。

在此之前,庞大集团留下了一系列高光时刻。从地方改制国企发展壮大,2009年,以352亿元的营业收入,超越广汇汽车成为当年全国汽车经销商龙头企业,2011年登陆资本市场,成为第一个以IPO方式登陆A股的纯汽销公司。

然而,危机早已埋伏。汽车经销是一个极度依赖现金流的行业,按照行业惯例,经销商需要先向主机厂支付购车款,自行买下汽车,才能面向终端用户销售。这就决定了经销商需要一定现金流,才能维持经营。当经销商扩张规模时,对资金的需求也同步加大。

庞大集团正是举债扩张的典型。上市前,以近90%的资产负债率,庞大集团将4S店做到了926家,成为行业老大,市场占有率超过2%。

上市后,庞大集团以更激进的速度,在扩张之路上高歌猛进。仅仅上市一年后的2012年,庞大旗下4S店达到1429家,比上市前增长了54%。彼时,庞大集团对未来盈利,似乎充满了信心。

世事难料。2012年,中国汽车市场开始供过于求,经销商大面积经营亏损。其中,52%的进口车经销商亏损,30%的合资品牌经销商亏损,42%的自主品牌经销商亏损。

庞大集团未能逃过亏损魔咒。2012年庞大集团营收同期增长不足10%,以利息支出为主的财务费用同比增长139%,当年亏损近10亿元。大规模举债扩张的后果已然显现。

厄运不止于此。之后三年,庞大集团依然连年亏损,仅2016年盈利。尽管当年庞大集团创下了超过60亿元民企最高的IPO融资额,成为全球市值最高的汽车销售集团,尽管其上市后在A股直接融资额累计达到299亿元,高筑的债台,令庞大集团始终缺钱。

尽管庞大集团后来积极瘦身,逐年关闭和转让旗下4S店,到2018年末,4S店下降到806家,但一切还是为时晚矣。

2017年,证监会一份针对庞大集团信披违规而下发的立案通知书,推倒了第一张多米诺骨牌。随后,庞大集团裁员、变卖资产、被车企解约等消息,接踵而至。

陷入危机后,庞大集团创始人庞庆华不止一次在公开场合,对自己大肆举债买地建店的土地重资产模式表示后悔。

上市后,庞大集团连年亏损,消费信贷却步步加快,开始大手笔进行融资租赁业务,利用融资租赁公司筹资购买车辆,再通过买主以租金方式分期付款来促进销售。2012年,庞大集团仅应收个人购车客户垫款就达到22亿元。

随着破产重整和退市的到来,庞大集团激进的资本扩张之旅,画上了休止符。这家昔日“4S店之王”的折戟沉沙,也给其他经销商留下了一个警示。

经销商大鳄的轰然倒地,并不是一个单纯意义上的经营失败案例,它揭开了近年来经销商日趋严峻的生存困境。那些还在坚持的经销商,大部分已步履维艰。告别躺着就能赚钱的时代,活下去已经成为经销商的主要诉求。

关店潮在今年疫情的影响下来得更加迅猛。那些资金不足、品牌红利弱、盈利能力小、获客能力差的4S店还将加速出清。

中国汽车流通协会发布的《2019年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示,2019年完成全年销售目标的经销商仅占28.9%,超过7成经销商未完成年度目标,其中目标完成率不足50%的经销商达到7.4%。

2019年新车销售价格倒挂现象普遍,79.9%的经销商价格倒挂,仅有20.1%的经销商未出现价格倒挂情况,其中合资品牌价格倒挂现象严重,超过40%的经销商出现价格倒挂20%以上。

2019年经营亏损的经销商占比达到42%,较上年比例继续增大。盈利的经销商占比不足30%,意味着全国逾3万家汽车经销商,仅有不到1万家盈利。

盈利的经销商中,仅有10%的经销商盈利额度同比呈现净增长态势,15%的经销商盈利额不及上年同期,反映出经销商利润率逐年下降。经销商平均收入毛利润率出现负值,为-0.01%,新车毛利润率进一步下降,出现“销售即亏损”的情况。

J.D. Power 2020中国汽车经销商满意度研究(DAS)数据也佐证了以下结论,即:2019年,国内汽车经销商财务压力持续加大,作为经销商主要收入来源的新车销售、售后服务和零部件三大业务板块的营收均继续呈现下滑趋势。

中国汽车流通协会会长沈进军接受《财经国家周刊》采访时认为:“由于国内汽车品牌为数众多,主机厂长期产能释放过度,导致市场早已进入了供过于求的失衡状态,一些不受市场欢迎的品牌,以及服务能力弱的经销商,势必要退出市场。”

2008年全球金融危机波及中国,政府以四万亿扶持相关产业,汽车行业因此获益,主机厂纷纷扩建产能。到2012年,汽车市场已由最初的供不应求,逐渐进入供求平衡,乃至供过于求的发展状态。

到2018年,急速狂奔的汽车行业增速放缓,市场进入发展瓶颈,全年汽车销量同比下降2.76%,其中乘用车下降6%。2019年下滑态势延续,全年汽车销量同比下降8.2%,乘用车下降9.6%。2019年,约有3000家经销商关闭或转让旗下4S店等销售网点。

沈进军对此发出呼吁,在当前全球疫情对经济形势的影响下,主机厂应转变生产方式,从以产能制订生产计划,转变为以销定产。否则汽车行业供过于求的矛盾还将进一步加大,经销商将加速亏本经营,最终因资金链断裂淘汰出局。

经销商亏损进一步扩大的同时,用户与4S店之间的矛盾也日趋激化。从近些年集中曝光的店客纠纷,就可窥一斑。

2019年轰动全国的西安奔驰女车主维权,不仅曝光了奔驰汽车一言难尽的产品质量,也顺带将当事经销商高达一万多元的汽车贷款金融服务费炸出水面。最终,在市场监管部门等多方介入,舆论高压下,奔驰厂家难再推诿,与车主达成解决协议。同时以其厂家的绝对优势,宣布禁止旗下4S店收取汽车贷款金融服务费,以主机厂维护消费者的姿态,挽救了4S店这一操作造成的品牌塌方。

可是,这次事件并没有给一些经销商以及4S店起到应有的警示作用,以及4S店捆绑销售商业保险、装饰礼包,违规收取高额按揭金融服务费、续保押金,收取高额验车上牌等综合服务费,过度维修保养等问题,依然大行其道。

今年3月14日,杭州余杭宝驿宝马4S店,与车主因车辆故障退车问题发生纠纷。原因是该车主3月初于店内购买的宝马5系混合动力汽车,频繁发生故障。4S店确认故障因产品问题导致,且维修多次后故障仍然无法消除。车主要求退车,4S店同意后,却要求车主支付1.6万元折旧费。

3月28日,陕西天华捷豹路虎4S店一销售顾问强迫车主支付高达3万元的综合服务费,其中包括10668元服务费、5000元3年店内购买保险的续保押金、1万元装饰礼包。车主对此表示异议,竟然令销售顾问情绪失控,追打车主。

5月15日,东风本田亳州东源4S店违规收取客户“1000元续保押金”拒不退还,在电台主持人在线帮车主维权过程中,当事销售经理表现出态度恶劣,不懂法且拒绝退款。

最终,4S店返还车主1000元续保押金,并且辞退当事销售经理,全店普法学习,之后该地区监管部门介入,对区域内所有4S店进行违规收费整改。此事也引发网友热议和共鸣,表示“车主苦4S店久矣”。

类似的4S店争议事件不胜枚举。这些,还不是4S店暴露的全部问题。4S店资源垄断又缺乏监管,造成权力寻租下的贪腐,才是对行业最大的伤害,也是4S店对主机厂最大的反噬。

2012年,堪称行业地震的一汽贪腐窝案曝光,影响极其恶劣。经销商“想要开奥迪4S店,先送一千万元红包”的4S店渠道拓展腐败丑闻,恐怕再也难以从一汽的历史上抹掉。

这一事件对主机厂和品牌、经销商和4S店造成的负面影响无法估量。无论是哪一方,在这一事件中都没有赢家。

其实,4S店面临的外部矛盾不只是和消费者之间,受主机厂绝对控制的局面并非真的岁月静好,4S店也一直在与主机厂的不平等中“为自己抗争”。

每当市场行情调整,经销商压力山大的时候,代表经销商利益的中国汽车流通协会都会站出来,把主机厂对4S店的霸王条款控诉一番。经销商压力最大的2019年和眼下,对主机厂的控诉最多。

中国汽车流通协会也曾向国家发改委、工信部、商务部、市场监管总局递交《关于我国汽车经销商当前生存状况及相关建议的报告》,直指主机厂以产定销造成4S店库存高、现金流少、经销商购销价格持续倒挂,以及网点渠道铺设太多,4S店利润进一步摊薄。

闹得最凶的一波是2014年。2014年8月,北京13家东风本田经销商联合停止提车;2014年11月,32家宝马经销商联合请愿宝马大中华区总裁兼CEO安格,提出60亿元额外返点等多项要求;2014年12月,保时捷经销商联合对厂家提出补贴及2015年销售任务、商务政策改革需求,直接喊出“不补贴,不提车”。

2014~2015两年之间,一汽丰田、北京现代、奥迪、捷豹路虎、奔驰等品牌均出现了类似的冲突事件。

经销商的“起义”换来了主机厂的妥协。2015年,宝马拿出了60亿元补贴经销商,奥迪、捷豹路虎、奔驰等也分别补贴经销商20.5亿元、7.65亿元、10亿元,还有其他品牌也都在帮经销商清库存、重建信任。

世易时移,如今经销商整体形势已经大幅下滑,话语权也大不如前,类似“起义”如果发生在眼下,不知道经销商是否还能取得“胜利”?

2005版《汽车品牌销售管理实施办法》施行前,国内汽车销售渠道比较自由多样,汽车4S店、汽车超市、汽车卖场、汽车专卖店和谐共存,各自经营。想卖什么品牌的车不需要品牌授权,一家店内多品牌经营的情况比比皆是。店面形象没有统一标准,常常一块写着“某某汽车超市”的大招牌就算整个店的广而告之了。零部件和售后服务也没有硬性要求。总之,卖什么车、怎么卖,全凭经销商个人意志,品牌方对此没有过多权利干涉。

但《汽车品牌销售管理实施办法》砍掉了其他模式,独留4S店。从此,上到几十万上百万的豪华、进口品牌,下到十万几万的普通代步车型,统统需要进驻4S店,才能合法销售。

必须承认,《汽车品牌销售管理实施办法》最初清理销售渠道,举多方之力保主机厂利益的做法,目的是为了全面促进中国汽车工业的迅速发展。某种程度上说,这一做法顺应了当时汽车工业发展的时代需求,发挥了其政策杠杆的最大作用。

但随着市场形势的变化,权利和资源过度集中、利益过度倾斜造成的垄断,极易滋生产业生态失衡和腐败等各种问题,为之后汽车销售行业的各种问题和矛盾,埋下隐患。

一方面,主机厂对产品销售握有绝对话语权,从而在车型调拨、车辆定价、任务额度、返点比例、压库比重、搭售车型或零部件、岗位配置、销售管理、售后服务标准、零部件采购等各个方面,过度干涉4S店经营。又通过经销商迅速回笼资金,转嫁风险。

另一方面,经销商完全沦为了“主机厂的附庸,品牌的奴隶”。主机厂车型畅销时,经销商跟着分享红利,彼此岁月静好。一旦车型开始不走俏,市场占有率低,主机厂通过强压库存、搭售滞销车型,甚至强行搭售零部件的做法,直接将资金压力和风险,击鼓传花给了经销商。

同时,求生欲逼迫经销商,将面对主机厂的绝对弱势,反手变成面对用户的绝对强势,将经营成本和资金风险,以各种形式和名目传递给用户。用户失去了多样化的购车渠道,不管属于哪个经济层面,需要什么样的汽车产品,都不得不接受4S店的各种条件,无形之中替4S店分担高昂的建设和经营成本。

用户对4S店的不信任也与日俱增,多数用户在3年或10万公里的质保期过后,便不会再返回4S店。很多中低端品牌的用户一过免费首保便不再返店,有的甚至买完车即脱保。

用户对4S店的排斥,完全是因为4S店价格高昂的配件和售后维保费用。而用户对4S店的排斥,也直接导致4S店对客户粘性大大降低,从而4S中关于零配件(Spare part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)的3个S都没有充分发挥作用,这对4S店的资金和运营成本,都是一种浪费。而这种浪费,最终也必然转嫁到用户身上。

沈进军认为,未来经销商的出路在于“服务”二字。经销商必须自我转变经营理念,从重产品回归重客户价值体现。从过去的服务好主机厂,转变为服务好用户。4S店的核心业务是销售,而售后是其应该具备的基本功。不管是销售还是售后,都应该以用户价值为导向,为用户提供优质的服务。

从天然属性上看,4S店是能够同时具备4S优势(整车销售、零配件、售后服务、信息反馈)的汽车销售渠道。

过去,4S店没有充分发挥4S的作用,原因在于市场供不应求的时期,4S店忽视了服务用户的重要性,过分跟从主机厂的指挥棒,导致主机厂并未以合作伙伴的关系对待经销商,经销商处于相对弱势的位置。从而也导致经销商在面对用户时,没有建立良好的信任关系。

现在,市场早已供过于求,经销商库存压力大增。同时主机厂以产定销的生产方式依旧,更增加了经销商的现金压力和库存压力。如何释放压力,就在于经销商如何把握住用户。如何把握住用户,除了做好服务,没有其他方法。

这就需要经销商一方面要做好蓄客销售,一方面要留住3年或10万公里质保期内的用户到店维保。对用户始终做好销售和质保期留存,就能使4S店始终处于一个不断循环的良性经营状态。

同时,压力再大也不可急功近利,不可违规收费。所有服务产生的费用,应该明码标价,以合理合法、用户接受为前提。所有交易项目都应在法律法规的框架内,以合同形式约束双方权益和责任,不可强买强卖。

沈进军还告诫说,4S店的管理和服务水平亟待提升。社会监管机制也需回归正常地位,监管作用需得到有效发挥,不能再充当马后炮。

值得一提的是,新版《汽车销售管理实施办法》规定,“供应商、经销商不得对消费者限定汽车配件、用品、金融、保险、救援等产品的提供商和售后服务商,经销商销售汽车时不得强制消费者购买保险或者强制为其提供代办车辆注册登记等服务。”为车主拒绝经销商捆绑销售和违规收费提供了政策依据。

问题众多、大面积亏损的4S店经销商,会退出历史舞台,让位于其他销售模式吗?比如近些年来,汽车电商势头很猛,大有吃下市场蛋糕的苗头。

沈进军对此持否定观点,在他看来,未来很长一段时间内,4S店的主体地位不会被动摇,4S店仍将是传统车企的主要销售渠道,只要燃油车不退出市场,4S店就不会消亡。

理由是,燃油车对售后服务的需求很重,任何一种重销售轻售后的销售渠道,都无法同时满足燃油车对销售和售后的需求。而作为主机厂直接授权经营的4S店,不仅能同时满足燃油车这两项需求,还是最有效率的获取渠道。

这一观点在汽车电商挑战4S店铩羽而归后得到验证。2014年,以易车和汽车之家为代表的汽车电商异军突起,在当时的汽车销售市场一石激起千层浪。经销商人心惶惶,害怕市场份额从此被瓜分。不过时至今日,90%的汽车,仍然是从4S店销售的。

沈进军表示,除了做好新车的销售和售后两项服务,二手车业务也将是经销商不可错失的良机。

与新车销量逐年下滑不同,二手车市场正步入发展的快速路。2015-2018年间,国内二手车交易量增长了573万辆,年复合增长率达到了25%。

目前,中国汽车保有量达到2.6亿辆,巨大的存量市场孕育了广泛的商机。盘活二手车业务将会使汽车产业产生结构性的调整,表面看似盘活二手车,事实上能够盘活整个汽车行业,对新车销售将起到巨大的促进作用。

显然,国家已经注意到了这一点,并陆续出台二手车利好政策,支持汽车行业盘活存量市场。2019年正式取消二手车限迁政策,2020年5月1日调低二手车增值税,由2%减至0.5%。

4S店应借此机会,发挥自身销售和售后俱备的优势,尽快实现新车和二手车两条腿走路。借鉴美国经销商新车和二手车销量比6:4,而利润额4:6的成功经验,二手车业务将有望成为4S店未来新的利润增长点。

目前,我们正处在中国汽车产业转型时期,过程中肯定有阵痛。在这个过程中,如何做好服务,抓住消费者,盘活汽车存量市场,都是生存下去的关键。

另外,适者生存,一些不受市场欢迎的品牌势必会被淘汰,一些做不好服务的经销商也会被淘汰。中国的汽车市场依旧是全球最好的市场之一,经销商做好服务,留住客户,就不愁没有生存之本。