车事白板|英系超豪车的困境,能通过中国市场

 新闻资讯     |      2020-07-02 01:35

海外新冠病毒疫情的持续,加之近年来全球车市低迷,车企裁员早就不是新鲜事儿了。但让人没想到的是,这波裁员潮也波及到了向来“财大气粗”的豪华品牌。

尤其是英国老牌豪华品牌宾利、阿斯顿·马丁和迈凯伦三家,更是经历了前所未有的困境。

据海外媒体报道,宾利将在英国“自愿”裁员超过1000人(未来甚至可能还会强制裁员),而这一数字已经占到了其员工总数的25%。此外,宾利还有25%的员工“被休假”,另有25%的员工只能居家办公。据英国相关媒体报道,宾利位于英国克鲁的工厂目前虽已恢复生产,但员工人数只有正常时期的一半左右,为了保持防疫所需的距离,产能也仅只恢复了50%。

此次裁员风波固然有新冠病毒疫情的影响,但其根本原因还是销量下滑所致。宾利董事长兼首席执行官Adrian Hallmark对外界表示:裁员并不是宾利愿意看到的,但宾利必须这样做,以保证品牌的正常运作,并在未来达成“Beyond100”战略。

“Beyond100”战略是宾利2019年百年华诞之际提出的全新品牌升级计划,该计划致力于将宾利品牌打造成为未来100年内豪华出行领域的领导者,同时希望能将宾利打造成为兼顾环保和经济可持续发展的永续产业。为此,宾利计划在2023年前能为旗下所有车型推出长续驶里程的混动版。

为了实现这一计划,宾利不得不“壮士断腕”,虽然裁员25%,但宾利方面预测公司2020年的总收入也将减少25%-30%。

无独有偶,豪华品牌阿斯顿·马丁近日也公开表示:为达成其“1000万英镑成本削减计划”,阿斯顿·马丁将削减近500个工作岗位,约占公司员工总数的20%。阿斯顿·马丁发言人表示,这一轮调整是为了提升盈利能力,将成本基础与减产水平推向一个新的平衡。阿斯顿·马丁方面不得不承认,裁员反映出阿斯顿·马丁产销低于预期、整体生产率有待提高的尴尬现状。据了解,阿斯顿·马丁接下来还会采取新的措施调整组织结构和生产规模。从阿斯顿·马丁公布财报来看,该公司今年一季度业绩严重亏损,同时由于受新冠病毒爆发的影响,整体销售额下降了近三分之一。

阿斯顿·马丁的困境由来已久:早在2019年9月,受欧洲、中东和非洲市场需求下降的打击,阿斯顿·马丁的核心业绩已陷入亏损泥潭,公司不得不宣布以12%的利率举债1.5亿美元,以充实资产负债表。综合对脱欧、中美贸易战以及全球经济下行等因素的考量,阿斯顿·马丁面对现金流健康问题、投资者对资产负债表的担忧等问题,确实已处在焦头烂额的境地。

同属英国豪华品牌三巨头的迈凯伦集团也将根据拟议中的重组计划,削减1200个工作岗位,而迈凯伦总共只有4000余名员工,达总数之三分之一。宣布裁员计划后,迈凯伦车队还宣布将2021年的成本上限从1.75亿美元下调至1.45亿美元,全方位压缩成本,以此维系核心车队的生存和基本运营。即便如此,超过800人的迈凯伦车队团队中,也将被裁员70人左右。

迈凯伦在一份声明中表示,重组计划预计将对该集团的应用技术、汽车和赛车业务造成影响。一级方程式赛事的取消、全球范围内汽车生产和零售活动的中断,以及对技术解决方案需求的减少,都对迈凯伦的营收造成了重大影响。

和其它豪华品牌相比,宾利、阿斯顿·马丁和迈凯伦这类超豪华品牌,都遭遇了极大的困境。究其原因,简单来说只有两个字——缺钱。

现金流紧张,是目前豪华汽车企业面临的共同困局。现金流的短缺、盈利能力的缺失,迫使这些品牌采取直截了当的方式——裁员。以宾利为例,虽然有庞大的大众集团的支持,但其盈利状况引起了集团内部其它品牌的不满。整个2018财年,宾利成为大众集团内唯一亏损的品牌,以至于保时捷家族都屡次表达对宾利盈利贡献的不满,要求宾利在两年内扭亏为盈,否则大众集团将“抛弃”宾利。

诚所谓“地主家也没有余粮”,处于转型期且同样在疫情中遭遇困境的大众集团,也没有过多心力为宾利“输血”。面对困局,各家都在想办法,举债、借钱、裁员、节约……但这些办法不过是节流,要真正实现开源,还得找新的市场。

中国车市虽然近年来也遭遇了“寒冬”,但是豪华车市场仍保持了良好的上升态势。加码中国市场,不失为豪华品牌绝境之中的一条出路。

阿斯顿·马丁甚至直接打算“卖身投靠”——2019年开始,阿斯顿·马丁就被传出与潜在投资者进行谈判、并进一步评估融资要求和融资途径的新闻。其中就包括中国的吉利汽车,有路边社消息称吉利已经对阿斯顿·马丁启动了尽职调查,将成为后者的潜在买家。

不过这事儿最终还是没了下文。从阿斯顿·马丁的角度来说,以产品打动中国消费者或许是更好的办法。

有鉴于SUV车型在全球范围的热度,阿斯顿·马丁对其首款SUV车型——DBX可谓寄予厚望。其实无论是与投资者进行谈判,还是举债1.5亿美元,阿斯顿·马丁在DBX上的拳拳之心已是业内皆知的事。

更何况阿斯顿·马丁发言人还曾公开表示:公司寄希望于中国市场,战略规划中也把中国视为DBX未来最关键的市场。而在新冠病毒的重创之下,他们更是把中短期的业绩反弹寄希望于中国市场。

不光是阿斯顿·马丁这么想,宾利董事长兼首席执行官Adrian Hallmark在描述宾利未来复苏战略时,也曾多次提及中国市场的重要性。在Adrian Hallmark看来,欧美车市虽然也有复苏的迹象,但受疫情影响,欧洲车企短期内仍无法恢复疫情前的产能。按照最乐观的估计,全球车市的全面复苏可能会在2021年底到2022年初,在此期间疫情防控最为行之有效的中国将成为全球最大的市场,而且中国很有可能在车市复苏中担当引领者的角色。

在国内车市整体遇冷的大背景下,国内乘用车市场大幅下滑,然而豪华车依旧保持增速态势。数据显示,宝马2019年度增幅高达13.1%,其中2019年12月拿下中国豪华车市场销量冠军(售出67897辆)。

奥迪虽然面临主销车型换代,仍在当月达成71487辆的业绩,刷新奥迪品牌最佳单月记录。超豪华品牌保时捷,在当年以86752台的销量取得8%的同比增长,这对于产品起步价均高于60万的保时捷来说,绝对是骄人的战绩。

除了德系豪华车,2019年面临换代的凯迪拉克,在产品矩阵不够完善的环境下,依然达成了年销212507辆的成绩。同属美系豪车的林肯在国产化后仍保持了超过4.6万辆的成绩。虽然和2018年超过5.3万辆的成绩相比略有下滑,但也能令企业满意。

日系豪车方面,增量领跑中国豪华品牌阵营、销量首次突破20万辆的雷克萨斯最是风光无限。最重要的是,雷克萨斯几乎没有任何优惠举措,不打折不优惠,还卖出20万辆,牛不牛气?

英菲尼迪QX50的发力让该品牌在2019年以35035辆的销量获得了21.4%的同比增长,仅2019年12月的单月销量,就达到了4683辆。此外,讴歌品牌也在2019年凭借RDX车型的发力,取得了14786台的销量,同比大涨63.0%(2018年销量9424台,2017年16348台)。

此外,沃尔沃在2019年的表现也同样很出色。销量实现了全年18.7%的同比增长数据,在华(含大陆、香港、台湾地区)总销量达到161436辆,其中大陆市场全年销量首次突破15万辆大关,达到154559辆,刷新了沃尔沃汽车在中国大陆市场的历史销量纪录,在全球市场也是有史以来单一市场的最高销量。

在2019年中国车市的寒冬中,豪华车阵营的表现其实很不错。而且这种势头在2020年还将继续保持下去,毕竟从2020年5月豪华车市场的表现来看,数据还是说明问题的。

所以你问我,英系豪车如果要加码中国市场,有没有用?我的回答当然是有用。如今中国人喜欢谈“赋能”,那么豪车在当下国人心目中也是个“赋能”的好玩意儿。当然,品质始终是吸引消费者的第一要素,中国土豪确实是有钱,但不傻。好在宾利、阿斯顿·马丁乃至迈凯伦在品质层面很少被质疑,只是入局中国市场的前景的最好时机已过,此时入局是亡羊补牢还是姗姗来迟,确实不好评判。