袋鼠亲子张明:亲子服务平台及关联生态的进化

 新闻资讯     |      2020-06-23 05:44

随着国家开放二胎政策、80后消费能力的提升和消费观念的改变,造就了亲子服务业庞大的市场需求,大量的从业者涌入其中,但亲子行业存在的许多的问题也浮上水面来。在TWP腾讯智慧育儿分论坛——亲子服务专场,袋鼠亲子创始人张明为我们分享了他对行业的思考和破解之道:

在目前的国情下,在现代都市丛林中打拼的年轻父母,虽然仍没有时间全天候陪伴孩子玩耍、成长,但起码,我们有了更多的周末和假期,可以在某些时间段或重要时间节点给予孩子更多陪伴,见证他们的成长。

庞大的市场需求(0-14岁适龄儿童青少年约2.6亿)、国家政策的鼓励(开放二胎和多胎,鼓励生育)、主力消费群体观念转变所吸引,大部分亲子行业从业人员正因为看到了这些市场机会所在,才坚定信念,投入到这个庞大的市场中。

尽管仍要要面对“不能输在起跑线上”的社会舆论,但起码,我们可以为孩子选择感兴趣的方向去深入学习,掌握一技之长。

在“望子成龙,望女成凤”的期盼心理下,希望孩子学习成绩名列前茅,但在繁重的课业负担之外,现在的家长仍带孩子尽量多的参加一些有趣的活动,体验一下“行万里路”的旅行,增长见识,开阔视野,让他们多方面健康成长。

一方面是80后这个改革开放后出生的最大规模年龄段群体已经到了25~35岁的育儿年龄,他们的消费能力和消费观念都与上一辈不同,带来了新的需求。当时湖南卫视推出的《爸爸去哪儿》甚至成为了一种文化现象,爸爸带娃、休闲遛娃一时间成为时尚,正是这种需求变化的反映。

另一方面是移动互联网崛起,微信的流量红利催生了各个垂直方向的自媒体大号,其中生活方式是重要的一块,一些亲子领域的大号也是在这个阶段收获了很多粉丝。

大量的需求自然会催生出对应的供应商和产品,母婴和儿童的实物用品不去说,像儿童摄影、亲子餐厅、婴幼儿游泳、研学游学、亲子旅游、乐高中心等素质教育机构和新型儿童乐园,在接下来的几年都将得到快速的发展。

有了用户和供应商之后,自然会吸引互联网的从业者进场搭建平台,连接用户和供应商,进行信息匹配和交易撮合。

我作为这个行业的亲身参与者,而且借助平台之利跟同行、各种类型的亲子服务供应商、典型用户都有较多的交流,虽然行业处在快速发展中,我却看到了其中存在的种种限制和问题,缺乏行业标准,缺少行业巨头,市场割裂、碎片化严重。

这次疫情让以线下场景为主的亲子服务行业备受打击,很多平台和机构一样面临着生存危机,刚好借此梳理一下思路,分享一下我对于亲子服务平台以及不同类型供应商未来发展方向的一些思考。

一部互联网发展史,就是各个领域的平台成长壮大兼并收购直至形成生态系统,强者愈强的封神史。所以大家在寻找各个细分领域的创业机会时,都会首选平台商业模式。

但是我可以肯定的说:亲子服务行业,包括更大范围的本地生活行业,并不存在“完美的平台模式”。

所谓“完美平台模式”必须具有很强的网络效应和长尾效应。搜索、社交、电商是三个典型的“完美平台模式”,因此对应这三个领域的平台巨头,基本上在中美两国都是市值排名前几名的互联网公司。

网络效应包括跨边网络效应和同边网络效应,以电商为例,更多的卖家会提供更多sku,从而让客户有更大概率购买到心仪的商品,那么就会有更多的客户来使用;更多的客带来更多的销售,从而吸引更多商家到平台开店,这就是跨边网络效应,它能够推动平台像一个飞轮一样转动起来而且逐渐加速。

同边网络效应则存在于同一角色内部,比如同为电商客户,有越多的客户购买、评价,就会给其他客户更多有价值的参考,针对商品的讨论、社区等等也会让客户觉得找到了同好聚集区,会更加认同平台,产生更多的消费和内容。

同边网络效应增加了客户的迁移成本,如果转换平台则需要考虑使用习惯、历史数据、好友关系等因素,这一点对于平台的用户留存和活跃非常关键。

长尾效应是平台模式的另一个特点和优势,平台搭建好固定的框架之后,以极低的边际成本提供极为丰富的产品,由于长尾效应的存在,即使是非常小众和个性化的产品也可以积累相当规模的销量(万能的淘宝就是这么来的)。

这一点对于平台能否在快速扩大规模的同时控制边际成本的增长,从而跨越规模化盈利平衡点至关重要。

再说回亲子服务行业,由于基于地理位置的范围限制,一个商家服务范围内的客户数量是有限的,同样的一个客户他的消费范围内供应商是有限的,所以平台的网络效应存在,但并不强烈。

另外目前的各个亲子平台在用户社区、内容运营方面做的并不是很好,所以同边网络效应也没有发挥出来(亲子服务相比于其他的生活服务如餐饮、打车,其实同边网络效应更强),客户迁移成本很低,会同时使用多个平台进行产品选择,这进一步导致市场无法被垄断。

因为如果客户会选择多个平台,那么供应商也必然会入驻多个平台,加上一定区域内供应商本来就有限,结果会导致各个平台的产品丰富度和产品结构趋于一致,对于客户来说并没有太大的差异。

亲子服务不具备长尾效应更好理解,因为服务都是有截止期限的,今天的门票没卖掉,今天的活动没人参加,今天的酒店无人入住,当天价值就归零,无法积累下来,等到最适合他的客户出现。

基于以上原因,目前亲子服务行业虽然平台众多,但是普遍营收规模不大,相比于巨大的市场体量,从业人员真的难言成功。况且基于成熟的平台模式经验,为了扩大规模,业内各个平台均采用佣金模式,利润微薄,能够实现规模盈利的寥寥无几。

对于本地生活服务来说,网络效应比较弱,为了吸引用户、留住用户、寻找规模和盈利平衡,应该更多考虑不同业务模块的协同效应。

亲子服务平台也应该多思考一下:自己哪块业务可以作为入口?用户进来之后如何带动更加高利润的产品?要不要做一块自营业务作为流量承接?

前面说过亲子服务行业,用户积累起来,是有同边网络效应的,因为选择亲子服务产品,代表着某种消费理念、教育理念,对于做出同样选择的其他人,会有天然的认同感。

这种特质,千万不要浪费,所以我建议各个亲子平台,一定要加大内容投入,这里的内容不仅仅是维护好自媒体,而是要做好多渠道内容输出,以及评论、社区、直播等方便用户进行内容产出的功能和机制。通过内容的沉淀,增加用户粘性,这将会是未来亲子平台分化的重要因素。

亲子服务行业包含的内容非常多,从大的方向来说,可以分为教育服务、泛教育服务和生活服务。

聚焦在特定的范围,强化专业定位,从而在用户心中提高辨识度是更好的选择。平台也可以仔细找找自己的定位,在这个更加细分的领域内加强专业度、内容建设、产品力优势等,行成壁垒,才能行稳致远。

数字化一定要做,打磨好产品,然后进行多渠道分发,获取到的每一个客户一定要建立数字化连接。从获客到服务到售后,全程数字化,这样可以清晰的观察服务流程和优化点。通过服务和售后全程在客户心目中建立和强化品牌认知。所谓私域流量,不在于客户是在你的微信上、微博上还是支付宝、抖音上,而在于你能否触达并且触动到他。而能否触动客户,主要取决于品牌的力量。

家长的教育观念有很大的改变,希望孩子在多元智能方面都能有所成长是主流观点。所以严肃的教育内容要尽量消解,变得轻松易接受一些。同样对于一些活动、娱乐内容,如果加入教育相关的体系化内容,会更加受家长们欢迎。